Digifos – Chiến dịch tiếp thị của Labubu là chiến dịch truyền thông đánh dấu cho sự trở lại của thị trường đồ chơi sưu tầm. Điều gì đã làm Pop Mart và Labubu tạo nên cơn sốt như hiện nay? Chúng ta cùng tìm hiểu dưới góc nhìn của Marketing và thương hiệu nhé.
Pop Mart được thành lập vào năm 2010 bởi Wang Ning, một chuyên gia trong ngành đồ chơi. Tuy nhiên phải mãi đến năm 2016 thì Pop Mart mới đi theo mô hình hộp mù với sản phẩm đầu tiên mang tên Molly. Liên tiếp sau đó, Pop Mart đã mua lại bản quyền sở hữu trí tuệ của những nhân vật nổi tiếng để cho ra các dòng đồ chơi độc nhằm phục vụ sự sưu tầm của khách hàng trong mảng hộp mù.
1. Sản phẩm cốt lõi tạo nên giá trị toàn cầu
Labubu không chỉ là một sản phẩm, mà là một biểu tượng văn hóa. Từ thiết kế độc đáo đến cách thể hiện các khía cạnh nhân vật vừa dễ thương, lém lỉnh, có chút tinh quái. Labubu khéo léo khai thác yếu tố tương phản giữa ngây thơ và kỳ quái. Điều này đáp ứng nhu cầu của hai tệp khách hàng chính: những người yêu thích sự dễ thương và người thích sự khác biệt, nổi loạn. Labubu biến mọi tương tác với sản phẩm thành trải nghiệm cảm xúc, giúp người mua cảm thấy họ đang sở hữu một tác phẩm nghệ thuật, không phải chỉ một món đồ chơi.
Pop Mart đã rất khôn ngoan khi nâng tầm sản phẩm của mình khi đi theo mô hình hộp mù. Sản phẩm kích thích trí tò mò của người mua khi mở hộp mà không biết chính xác nhân vật nào nằm trong đó. Sự bí ẩn và phấn khích này là điều dễ dàng lặp lại mỗi khi khách hàng mua một hộp mù mới và là thứ mà các sản phẩm đồ chơi thông thường không thể làm được.
Báo cáo năm 2022 của BrandTrends cho thấy sản phẩm hộp mù của Pop Mart cực kỳ phổ biến trong giới trẻ Trung Quốc, đặc biệt là phụ nữ. Những cô gái trong độ tuổi 15-35 chiếm đến 65% tệp khách hàng của công ty.
Tiếp đó, Pop Mart cũng nâng tầm sản phẩm của mình thông qua chất lượng bao bì đóng gói. Từ một sản phẩm đồ chơi thông thường, Pop Mart đã đóng gói chúng bằng các chất liệu bao bì cao cấp, tạo nên độ sang chảnh cho mỗi sản phẩm. Không những vậy, hãng còn chú ý đến từng thiết kế và chi tiết nhỏ, từng phụ kiện được hoàn thiện tỉ mỉ với độ chính xác cao. Điều này không chỉ khiến khách hàng nhà giàu hài lòng mà còn tạo nên giá trị vô hình cho người mua mỗi khi khoe sản phẩm của Pop Mart lên mạng xã hội.
Không chỉ có mô hình nhân vật, Pop Mart mà còn cho ra mắt hàng loạt phụ kiện, khiến tính đa dạng của hộp mù được nâng cao, lấy cảm hứng từ các bộ truyện tranh, hoạt hình hay trò chơi điện tử nổi tiếng. Hiện hãng này đang có hơn 100 bản quyền sở hữu trí tuệ và đang cộng tác với cả Disney để cho ra mắt các dòng sản phẩm đồ chơi kết hợp hộp mù của mình.
Việc đa dạng hóa sản phẩm khiến khách hàng phải mua nhiều hộp mù hơn để sưu tầm nhiều bộ đồ chơi hơn, qua đó làm gia tăng doanh số của Pop Mart, đặc biệt nhắm đến những người thích sưu tầm đủ bộ.
2. Quảng bá thông qua influencer và mạng xã hội
Sự thành công trong chiến dịch này không thể không nhắc tới sức ảnh hưởng khủng khiếp của bộ đôi Lisa và Rosé. Labubu tận dụng sự nổi tiếng của các nghệ sĩ, influencer và người có ảnh hưởng trong cộng đồng sưu tầm và người nổi tiếng trong giới pop-culture để tạo tiếng vang.
Những video unboxing, bài review của những người nổi tiếng trong và ngoài nước trên YouTube, Instagram, TikTok… tạo ra sự lan tỏa tự nhiên, chân thực và mạnh mẽ. Đây không chỉ là một chiến lược digital marketing thông thường mà còn là cách xây dựng niềm tin và tính xác thực cho thương hiệu, bởi nó khai thác hiệu quả marketing từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C)
3. Chiến lược khan hiếm và giới hạn
Một trong những nguyên tắc vàng của marketing là “nguyên tắc khan hiếm.” Labubu áp dụng chiến lược này triệt để với các phiên bản giới hạn và độc quyền chỉ có tại các sự kiện, hoặc cửa hàng chọn lọc. Sự khan hiếm tạo ra tâm lý “fear of missing out” (FOMO) trong cộng đồng sưu tầm và thúc đẩy nhu cầu. Điều này không chỉ giúp tăng giá trị sản phẩm mà còn khiến việc sở hữu Labubu trở thành một biểu tượng của sự độc đáo và thượng lưu trong cộng đồng sưu tầm.
4. Xây dựng cộng đồng và sự kiện Labubu
Xây dựng cộng đồng và sự kiện Labubu không đơn thuần chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng một cộng đồng fan sưu tầm trung thành. Bằng việc tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm, triển lãm nghệ thuật, và hoạt động giao lưu trực tiếp, Labubu tạo ra trải nghiệm mang tính cá nhân và gắn kết. Chiến lược này giúp tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành. Cộng đồng fan mạnh mẽ, đam mê chính là nhân tố lan tỏa giá trị thương hiệu ra toàn cầu, giúp sản phẩm trở thành biểu tượng trong phân khúc đồ chơi nghệ thuật cao cấp.
5. Giá trị nghệ thuật và đầu tư
Thứ khiến Pop Mart nói chung và Labubu nói riêng làm mưa làm gió thời gian qua là giá trị bán lại cao. Rất nhiều phiên bản đồ chơi của pop Mart chỉ có giới hạn và không thể mua được nữa, buộc khách hàng phải mua lại của người bán ngoài với mức giá cao hơn 3-4 lần so với giá gốc. Nguyên nhân này đã tạo nên một thị trường sôi động cho Labubu và Pop Mart, gián tiếp quảng bá sản phẩm và tạo nên tính đầu cơ, giữ giá cho sản phẩm.
Labubu không chỉ thu hút bởi thiết kế mà còn nằm ở giá trị đầu tư dài hạn. Trong bối cảnh ngày càng nhiều người tìm đến nghệ thuật sưu tầm như một khoản đầu tư, các phiên bản giới hạn của Labubu thường tăng giá nhanh chóng trên thị trường đồ chơi secondhand. Thương hiệu này không chỉ xây dựng hình ảnh một sản phẩm tiêu dùng mà còn là một tài sản đầu tư nghệ thuật, tạo ra giá trị tài chính.
6. Xây dựng câu chuyện thương hiệu
Kết hợp nghệ thuật và văn hóa đại chúng Labubu không chỉ là một nhân vật đồ chơi mà là hiện thân của câu chuyện, cảm xúc, và sự sáng tạo trong văn hóa đại chúng. Từ các phiên bản dựa trên các chủ đề văn hóa phổ biến đến sự kết hợp với các tác phẩm nghệ thuật, Labubu tạo ra sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với người hâm mộ. Khả năng kể chuyện qua sản phẩm giúp thương hiệu này không ngừng đổi mới và kết nối sâu sắc với khách hàng.
7. Chiến lược giá và định vị
Labubu không chọn chiến lược cạnh tranh về giá. Ngược lại, thương hiệu định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, với mức giá tương đối cao nhưng hợp lý đối với cộng đồng sưu tầm. Bằng cách tạo ra cảm giác rằng người mua không chỉ sở hữu một món đồ chơi mà còn là một tác phẩm nghệ thuật hiếm có, thương hiệu này đã thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng rằng giá trị sản phẩm vượt trội hơn giá cả.
Sự thành công của Labubu không chỉ nằm ở thiết kế sản phẩm mà là một chiến lược tiếp thị toàn diện và khéo léo. Từ việc xây dựng câu chuyện thương hiệu, tận dụng sức mạnh của cộng đồng fan, đến khai thác yếu tố khan hiếm và giá trị đầu tư, Labubu đã biến mình từ một món đồ chơi thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu. Đây là một minh chứng rõ ràng cho việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà là tạo ra một trải nghiệm tổng thể, gắn kết và mang lại giá trị dài hạn cho khách hàng.
Rõ ràng, thứ Pop Mart bán không phải đồ chơi mà là cả một hệ thống giá trị tiêu dùng và thương hiệu mà công ty này gây dựng.
