Ông bà ta xưa nay vẫn thường nói: “Vững như kiềng ba chân” ý chỉ sử chắc chắn, vững chãi của một sự vật, sự việc nào đó. Ngày nay, kinh nghiệm đó vẫn được vận dụng trong nhiều lĩnh vực và đặc biệt hơn nó lại xuất hiện trong ngành hàng F&B và được thương hiệu Highlands vận dụng rất thành công.
Hôm nay hãy cùng Digifos tìm hiểu sâu hơn về chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands Coffee. Qua cách xây dựng & phát triển sản phẩm của Highlands,chúng ta có thể rút kinh nghiệm và ứng dụng thực tiễn vào sản phẩm của quán/thương hiệu mình.
I. Phân nhóm thức uống
Highlands chia thực đơn (menu) của quán thành 2 nhóm chính: thức uống và thức ăn.
Nhóm thức uống gồm 6 nhóm: Café, Phindi, Café Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác. Tuy nhiên, chiến lược phát triển của thương hiệu chỉ thực sự có 3 nhóm chính và mỗi nhóm chỉ có một sản phẩm đại diện tiêu biểu.
- Nhóm 1: CAFÉ (Café, Phindi, Café Espresso) đại diện là Phin Sữa đá.
- Nhóm 2: TRÀ (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) đại diện là Trà Sen vàng.
- Nhóm 3: FREEZE (Đá xay) đại diện là Freeze Trà xanh.
- Thức uống khác chỉ là phụ, và không thật sự nổi trội.
Chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm của Highlands. Highlands đang tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi.
II. Vì sao là 3 sản phẩm này mà không phải là những sản phẩm khác trong menu?
Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm hiện tại.
Highlands đã có những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm: TRÀ SEN VÀNG & FREEZE TRÀ XANH. Nếu các bạn có theo dõi Page của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 3 sản phẩm này.
III. Vì sao Phin Sữa đá được chọn là sản phẩm đại diện cho nhóm café mà không phải là Café đá hay Espresso?
Phindi là nhóm sản phẩm được nâng cấp từ Café, với sự kết hợp giữa café và milk foam, café và hạnh nhân sữa tươi, café và chocolate. Sản phẩm tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ (18 tuổi – 23 tuổi), đây có thể được xem là nhóm khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt.
Phin sữa đá là sản phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đều ưa chuộng. Trong khi Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ. Dòng café espresso (pha máy) kén người dùng và dùng tại quán thì sẽ ngon hơn mà đặc tính khách hàng Highlands mua mang đi khá nhiều, đặc biệt ở các khu vực văn phòng. Vì vậy, không có sản phẩm nào phù hợp hơn Phin Sữa Đá.
Với 3 nhóm chính & 3 sản phẩm cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, SỰ TƯƠNG HỖ giữa các nhóm món này khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn.
Ví dụ: Hôm qua đã uống café thì hôm nay có thể dùng trà sen và mai có thể uống Freeze trà xanh.
Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands trong đồ uống nằm ở 3 sản phẩm phin sữa đá, sen vàng & Freeze trà xanh như ba chân kiêng vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands. Đây được xem là một chiến lược cực kỳ thành công của Highlands.
Highlands đã có chiến lược đầu tư dài hạn và rất nghiêm túc khi xây dựng hình ảnh, vị thế của một sản phẩm, không dàn trải, thiếu tập trung – đây được xem là 1 cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt Thái.
IV. Chúng ta học được gì từ Chiến lược “Kiềng Ba Chân” của Highlands?
- Định hình sản phẩm cốt lõi trong menu hiện tại: sản phẩm ngon, được nhiều người đánh giá tốt.
- Đừng tạo quá nhiều nhóm món trên 1 menu.
- Tập trung marketing cho 1 sản phẩm cốt lõi (có giai đoạn) & tạo nhiều sản phẩm cốt lõi đại diện cho từng nhóm món (theo từng giai đoạn).
- Hoạt động marketing nên tập trung vào giá trị cốt lõi của quán.
V. Nhóm Thức ăn của Highlands có gì đặc biệt?
Nhóm thức ăn của Highlands được chia làm 2 nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt). Có bao giờ bạn đặt câu hỏi tại sao một thương hiệu lớn như Highlands lại bán ổ bánh mì chỉ có 19k? Lợi nhuận từ bánh mì có hay không?
Câu trả lời là CÓ. Lợi nhuận trên sản phẩm bánh mì của Highlands thấp nhưng lợi nhuận kéo theo sau khi bán được bánh mì là cực khủng. Vì Bánh mì của Highlands là sản phẩm đường dẫn.
Sản phẩm đường dẫn là gì?
Sản phẩm đường dẫn là sản phẩm thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận cho sản phẩm đường dẫn nhưng là sản phẩm kéo theo lợi nhuận từ các dịch vụ/ sản phẩm đi kèm. Ví dụ: khách hàng ăn bánh mì sẽ khát nước và mua nước kèm với bánh mì.
Vì sao Highlands chọn bánh mì là sản phẩm đường dẫn?
Bánh mì là một trong những món đại diện cho ẩm thực Việt; nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt Nam. Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà đã vươn ra tầm thế giới và được đánh giá cao về chất lượng.
Bánh mì phổ biến đến mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt, nhu cầu ăn bánh mì của người Việt rất lớn.
Thêm vào đó, bánh mì là thức ăn nhanh rất tiện lợi, có thể ăn bất kì nơi đâu và bất kì thời điểm nào (ăn sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya). Với sự tiện lợi đó, Highlandscó thể thu hút khách hàng ăn bánh mì ở mọi thời điểm.
Chiến lược giá dành có sản phẩm đường dẫn của Highlands?
Highlands dùng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình, Với giá 19k, bánh mì ở Highlands có thể cạnh tranh về giá với các xe/ tiệm bánh mì lớn/nhỏ nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớn:
- Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Bao bì đẹp bắt mắt.
- Sử dụng không gian tại các cửa hàng của Highlands.
- Chất lượng ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn.
- Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi đi kèm.
Bánh Mì 19k của Highlands thực sự là sự lựa chọn không thể tuyệt vời hơn cho nhóm khách hàng văn phòng hoặc những khách hàng yêu thích Bánh mì.
Nhóm bánh (ngọt) là những sản phẩm để Upsell làm tăng giá trị đơn hàng.
Khi bạn order nước tại Highlands, chắc chắn sau khi đã chọn xong thức uống, nhân viên order luôn luôn gợi ý mua thêm bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt đi kèm nước. Đây là cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng.
Chiến lược Upsell hiện đang được ứng dụng khá phổ biến trong ngành F&B.
Hy vọng chiến lược của Highlands giúp bạn có thêm nhiều lựa chọn trong những kế hoạch marketing hợp lý cho doanh nghiệp của mình. Chúc các bạn thành công.
